Założenie było takie, że transformacja ustrojowa i gospodarcza postkomunistycznej części Europy ma doprowadzić do unifikacji. „Firmy oczekiwały, że nowe kraje Unii Europejskiej wesprą „europeizację”, że ich rządy zawsze będą z otwartymi ramionami witały inwestorów zagranicznych i że w ten sposób Wschód zbliży się do Zachodu – pisze czeski analityk Martin Ehl w artykule „What is normal?” na portalu Transitions Online.
Kryzys roku 2008 sprawił, że te oczekiwania legły w gruzach. „Okazało się, że nawyki konsumpcyjne na przykład Francuzów i Polaków czy Niemców i Słowaków są całkowicie odmienne. Kultura polityczna w Belgii, która jest cały czas otwarta na obce inwestycje jest inna, niż na Węgrzech.”
Właśnie dlatego wśród zachodnich menedżerów, zajmujących się inwestowaniem na Wschodzie gwałtownie wzrosło poczucie dezorientacji, prowadzące – jak we wspomnianym artykule – do zadawania samym sobie pytania: „Co właściwie jest normalne?”.