Dla niego Luwr był nie tylko największym muzeum świata, lecz także marką, za pomocą której można zarabiać pieniądze. Od objęcia funkcji w 2013 r. Jean-Luc Martinez bez większych zahamowań nawiązywał współpracę z takimi partnerami jak Louis Vuitton, Dior czy Uniqlo. Wydawało się, że komercjalizacja sztuki i kultury nie ma już granic. Nie tylko z tego powodu Martinez znajdował się ustawicznie w ogniu krytyki. Wytykano mu również rzekomo autorytarny sposób sprawowania urzędu, a także brak doświadczenia – wcześniej nie kierował żadnym muzeum.